文：Mary Luo，Jane Zhang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在如今追求健康的大潮之下，所有食品饮料公司都面临着这样一道难题：消费者到底想要什么？消费者对健康的重视程度究竟有多高，更注重享受还是讲究性价比？甜蜜的糖和无罪恶的代糖，哪个才是他们的心之所向？产品到底应该是颜值第一还是功能为王？……当健康成为势不可挡的主流趋势，消费者的需求也变得越来越多元化，企业如何跟上转瞬即逝的市场脚步，抓住消费者的胃，同时又赢得他们的心呢？扩大产品投资组合，满足多元化需求，饮料巨头百事公司在这件事上可谓是已见成效……近年来，百事一直都在不断调整投资组合，一系列的重要改变和调整也卓有成效。日前，百事发布了第三季度的最新业绩。财报显示，2019年第三季度，公司实现净收入171.9亿美元，同比增长4.3%，超出市场预期的169.3亿美元；净利润为21亿美元，同比下降16%，公司方面预计2019财年营收或将实现乐观增长。作为身经百战的食品快消巨头，百事公司通过进行年轻化、多元化、健康化的战略布局，在近几年碳酸饮料市场低迷的情况下，依旧能取得不错的市场回报。百事CEO兼主席Ramon Laguarta表示，消费者追求健康、功能，但也渴望放纵，还需要更加便利舒适的空间，会有许多不同的因素来影响其购买偏好和选择，因此满足消费者的多元化需求将是企业跟上市场节奏的根本之道，只有能在多个领域都有所创新的企业才能最终脱颖而出。创新使百事公司能够发现全球市场中的新的增长空间，并在诸多细分市场取得领先地位。数据显示，百事可乐的旗舰饮料目前实现了连续第五个季度的净收入增长。在瓶装水领域，Bubly继续扩大在风味苏打水领域的份额，而高端水品牌LIFEWTR实现了两位数的净营收增长。值得一提的是，百事旗下的爆款品牌表现同样抢眼。比如佳得乐Gatorade今年的净营收获得了中位数的增长，其中无糖运动饮料Gatorade Zero自2018年5月推出以来，零售销售额已超过5亿美元。茶饮品牌Pure Leaf Tea和星巴克的即饮咖啡也增速明显。Ramon Laguarta指出，当消费者在购买产品时，一定是为了满足某种需求，可能是追求放纵的快感，也可能是希望补充某种健康成分。在此基础上，价格成为消费者在进行购物决策时的重要考量因素，价格的高低导致消费者购买产品的不同。因此以解决不同需求为核心，用价格细分不同产品的目标人群，是保持市场份额节节攀升的唯一途径，也是产品脱颖而出的秘诀。与佳得乐等品牌的蒸蒸日上不同的是，百事旗下的能量饮料激浪Mountain Dew则是“玫瑰中的荆棘”，尽管拥有充足的资源，但在市场上业绩表现一直平平。这是一款碳酸能量饮料，其糖分和卡路里比其他饮料高(每12盎司170卡路里，略高于百事可乐150卡路里)。而能量饮料领域最近流行的、无糖低卡的健康概念，保持激浪产品的独特性以及获得消费者的认可并不是那么容易解决的问题。目前激浪正在尝试由能量饮料慢慢转型为功能饮料，并将目标人群聚焦到电竞爱好者，富含咖啡因成分有利于他们缓解疲劳。 在这方面，百事也一直在增加营销支出和产品创新的费用，例如推出专门为视频游戏玩家设计的版本，这一措施也日渐成效。随着消费者逐渐远离碳酸饮料，气泡水这种饮料可以说是越来越受欢迎了，越来越多的年轻人开始抛弃传统的可乐等碳酸饮料，而是去选择健康的气泡水。百事顺应市场的潮流，在2018年8月以32亿美元收购全球最大的气泡水机制造商SodaStream。对于百事而言，SodaStream主推的气泡水类产品是前者现有产品的良好互补，实现非含糖碳酸饮料的覆盖。而除了令人咂舌的增长速度之外，其所宣称的健康、环保等概念，无疑也和百事追求更健康的零食和饮料产品的愿景一致。另一方面，百事收购Sodastream也是其在传统零售场景之外开辟消费新场景、拓宽饮料市场的佐证。Sodastream对百事扩大含气类饮品消费人群的帮助不言而喻，而其家用设备也为百事提供接触家庭用户的新途径和全新的商业模式。目前SodaStream在西欧、日本和加拿大都大受欢迎。但在美国鼓励消费者将该品牌融入他们的家庭和日常生活仍然任重而道远。百事可乐正在调整组织架构，希望通过整合企业内部资源来优化营销方案，提高SodaStream在美国的品牌知名度，尤其是美国普通家庭的渗透率。百事可乐和可口可乐作为全世界最大的饮料公司，已经上演了一百多年的“相爱相杀”，而百事可乐从一开始的无名小卒，到崭露头角，再到势均力敌成功逆袭，之所以能后来居上，最根本的原因就是因为进行多元化的投资组合。事实上，百事从20世纪60年代起就试图打破单一的业务种类，发展其他行业，从而满足消费者多种诉求。从1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后与肯德基、必胜客塔可钟等进行合作，拓展其产品渠道；产品组合也从碳酸饮料、运动&能量饮料、咖啡饮品、茶、零食到SodaStream，可谓是应有尽有，能够在多个领域进行品牌的创新将是一种极大的优势。与以碳酸饮料为主力的可口可乐相比，百事可乐的收入来源明显更丰富。百事的可乐业务虽然比不上可口可乐，但旗下的乐事、奇多、多力多滋等多种产品市场火爆，而后者的营收占了总收入的40%，帮百事稳住了阵脚。事实证明，如果品牌无法及时跟上瞬息万变的消费潮流，一直坚守自己的一亩三分地，无论曾经创造过多少辉煌，都会有走下神坛的那一天。为此百事公司在北美设立了一个新的创新中心“The Hive蜂巢”，专注于培养发展百事集团内的新兴品牌。TheHive将用新兴品牌的敏捷思维，整合百事强大的资源，转化百事集团旗下产品，以迎合消费者不断改变的需求并实现可持续的长期增长。
对于未来百事公司的投资组合将会是怎样的，会使用内部创新还是寻求并购来开拓更多机会，是否会继续施展拳脚大打出手，Laguarta表示，目前百事公司已经建立起了强大的产品组合，拥有一个超过220亿美元的品牌，足以推动公司迈向未来。现在的重点并不是盲目补充一些较小的品牌，这对现有的投资组合并无太大意义，相反如何确保现有的投资组合良好运转，保持与时俱进，加强品牌之间的相关性，并在新一代产品投入市场时能够很好地吸引消费者，这才是最关键。百事公司作为传统食品饮料公司的代表，在投资上煞费苦心，足以给行业带来警示：如果一家公司的收入不够多元，长期依靠单类产品，那么其营收的稳定性就没有保障，即使产品再好，口碑再高，也总有被市场厌倦的那一天，多元化对于一个企业来说非常重要。只有不断与外界的新兴事物交流，坚持创新，才能在未来的市场竞争中占有不败地位。
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